Zmiany prawne w e-commerce w 2026 roku – AI Act, KSeF, GPSR i nowe obowiązki sklepów

Rok 2026 jest dla branży e-commerce okresem intensywnych zmian regulacyjnych. Nie chodzi jednak o jedną ustawę, która całkowicie zmienia zasady sprzedaży internetowej. Największym wyzwaniem jest jednoczesne stosowanie kilku różnych reżimów prawnych, które często dotyczą tego samego procesu zakupowego.

Właściciele sklepów internetowych powinni zwrócić szczególną uwagę na:

• obowiązki wynikające z unijnego AI Act,
• wdrożenie Krajowego Systemu e-Faktur,
• wymagania rozporządzenia GPSR,
• nowe rozwiązania dotyczące odstępowania od umów zawieranych online,
• zasady profilowania i automatycznego podejmowania decyzji,
• obowiązki wynikające z RODO i prawa konsumenckiego,
• prawidłowe informowanie o obniżkach cen,
• stosowanie plików cookies i narzędzi analitycznych.

Najważniejszy wniosek jest prosty: zgodność prawna sklepu internetowego nie może już ograniczać się do regulaminu, polityki prywatności i bannera cookies. Powinna obejmować również systemy sprzedażowe, narzędzia AI, proces wystawiania faktur, informacje na kartach produktów oraz sposób projektowania ścieżki zakupowej.

Jakie zmiany prawne mają największy wpływ na e-commerce w 2026 roku?

W 2026 roku na działalność sklepów internetowych szczególnie wpływają cztery obszary regulacyjne.

Pierwszym jest AI Act, którego znaczna część przepisów zaczyna być stosowana 2 sierpnia 2026 roku. Zakazane praktyki związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji oraz obowiązki dotyczące kompetencji pracowników w zakresie AI są stosowane już od 2 lutego 2025 roku. Z kolei część obowiązków dotyczących modeli AI ogólnego przeznaczenia obowiązuje od 2 sierpnia 2025 roku.

Drugim ważnym obszarem jest KSeF, czyli Krajowy System e-Faktur. Obowiązek wystawiania faktur w KSeF został wprowadzony etapami: od 1 lutego 2026 roku dla największych podatników, a od 1 kwietnia 2026 roku dla większości pozostałych przedsiębiorców. Dla najmniejszych firm przewidziano czasowe ułatwienie dotyczące faktur o łącznej wartości nieprzekraczającej 10 000 zł miesięcznie.

Trzecim obszarem jest GPSR, czyli rozporządzenie w sprawie ogólnego bezpieczeństwa produktów. Chociaż przepisy stosuje się od 13 grudnia 2024 roku, w 2026 roku nadal stanowią one jedno z najważniejszych wyzwań dla sprzedawców internetowych, importerów, producentów i platform handlowych.

Czwartą grupę stanowią przepisy konsumenckie, RODO, zasady prezentowania obniżek oraz regulacje dotyczące projektowania interfejsów sprzedażowych.

AI Act w e-commerce – co oznacza dla właścicieli sklepów?

AI Act wprowadza podejście oparte na poziomie ryzyka. Zakres obowiązków zależy od tego, do czego służy konkretny system AI i jakie konsekwencje może powodować dla użytkownika.

Typowy sklep internetowy może wykorzystywać sztuczną inteligencję między innymi do:

• obsługi czatbota,
• generowania opisów produktów,
• tworzenia grafik i materiałów reklamowych,
• rekomendowania produktów,
• analizowania zachowania klientów,
• automatyzacji odpowiedzi na wiadomości,
• prognozowania sprzedaży i zapasów,
• personalizacji ofert,
• ustalania lub optymalizowania cen.

Większość takich zastosowań nie będzie automatycznie systemem wysokiego ryzyka. Nie oznacza to jednak, że przedsiębiorca może korzystać z AI bez żadnych zasad.

Sklep powinien przede wszystkim ustalić:

1. Jakie narzędzia AI są wykorzystywane w organizacji?
2. Kto jest ich dostawcą?
3. Do jakich danych mają dostęp?
4. Czy przetwarzają dane osobowe klientów?
5. Czy wyniki AI są weryfikowane przez człowieka?
6. Czy klient powinien zostać poinformowany o użyciu AI?
7. Kto odpowiada za błędne rekomendacje, opisy lub odpowiedzi?

Dopiero po takiej inwentaryzacji można właściwie ocenić obowiązki sklepu.

Zakazane praktyki AI w sprzedaży internetowej

AI Act zakazuje określonych zastosowań sztucznej inteligencji, które mogą manipulować zachowaniem człowieka albo wykorzystywać jego szczególną podatność.

Dla branży e-commerce szczególnie istotne jest ryzyko wykorzystywania AI do wpływania na decyzje zakupowe w sposób, którego klient nie jest w stanie świadomie rozpoznać.

Problematyczne mogą być na przykład rozwiązania, które:

• wykorzystują podatność wynikającą z wieku, niepełnosprawności lub trudnej sytuacji społecznej i ekonomicznej,
• wywierają ukrytą presję na klienta,
• ograniczają możliwość podjęcia swobodnej decyzji,
• łączą profilowanie z agresywnymi dark patterns,
• tworzą sztuczne poczucie zagrożenia lub pilności,
• wykorzystują szczególnie wrażliwe informacje do sterowania zachowaniem użytkownika.

Nie każda personalizacja jest jednak zabroniona. Rekomendowanie klientowi produktów podobnych do wcześniej oglądanych zazwyczaj nie będzie problemem, jeżeli odbywa się w przejrzysty sposób i nie ogranicza jego wyboru.

Granica przebiega tam, gdzie pomocna personalizacja zmienia się w manipulację.

AI Act a profilowanie klientów

Profilowanie klientów nie jest zakazane przez AI Act. Nadal jednak musi być zgodne z RODO, prawem konsumenckim oraz przepisami dotyczącymi uczciwych praktyk rynkowych.

Profilowanie może obejmować między innymi:

• analizę historii zakupów,
• segmentowanie klientów,
• rekomendacje produktów,
• przewidywanie prawdopodobieństwa zakupu,
• personalizowanie komunikacji marketingowej,
• ustalanie kolejności produktów,
• dostosowywanie promocji.

Ryzyko rośnie, gdy profilowanie prowadzi do istotnych konsekwencji dla klienta, wykorzystuje dane szczególnych kategorii albo staje się podstawą całkowicie zautomatyzowanej decyzji.

Szczególnej ostrożności wymaga dynamic pricing, czyli automatyczne dostosowywanie ceny. Wprowadzenie różnych cen nie musi być automatycznie niezgodne z prawem, ale przedsiębiorca powinien ocenić kryteria różnicowania oraz sposób informowania klienta.

Niebezpieczne może być zwłaszcza łączenie dynamicznych cen z wiedzą o trudnej sytuacji finansowej klienta, jego podatności, stanie zdrowia albo presją wywoływaną przez interfejs sklepu.

AI Act, RODO i prawo konsumenckie należy analizować łącznie

Jednym z najczęstszych błędów jest traktowanie AI Act, RODO i prawa konsumenckiego jako trzech całkowicie niezależnych obszarów.

W praktyce mogą one dotyczyć tego samego procesu.

Przykładowo system rekomendacji produktów może jednocześnie:

• przetwarzać dane osobowe, a więc podlegać RODO,
• wykorzystywać system sztucznej inteligencji, a więc podlegać AI Act,
• wpływać na decyzję zakupową, a więc podlegać prawu konsumenckiemu,
• korzystać z plików cookies, a więc wymagać odpowiedniej podstawy prawnej i konfiguracji zgód.

Zamiast prowadzić kilka niezależnych zestawień, warto stworzyć jeden rejestr systemów wykorzystywanych w sklepie.

Dla każdego narzędzia należy wskazać:

• jego nazwę i dostawcę,
• cel wykorzystania,
• rodzaje przetwarzanych danych,
• podstawę prawną przetwarzania,
• okres przechowywania danych,
• listę podmiotów mających dostęp do informacji,
• sposób nadzoru człowieka,
• komunikaty prezentowane klientowi,
• procedurę działania w razie błędu lub incydentu.

Czy wszystkie treści wygenerowane przez AI trzeba oznaczać?

Nie każda treść utworzona przy pomocy AI musi otrzymać widoczną etykietę „wygenerowano przez sztuczną inteligencję”.

To ważne, ponieważ obowiązki wynikające z art. 50 AI Act są bardziej złożone, niż sugerują popularne uproszczenia.

AI Act przewiduje między innymi:

• obowiązek poinformowania człowieka, że rozmawia z systemem AI, jeżeli nie jest to oczywiste,
• techniczne oznaczanie niektórych treści generowanych lub modyfikowanych przez AI w formacie umożliwiającym ich wykrycie,
• widoczne ujawnianie sztucznego charakteru deepfake’ów,
• oznaczanie określonych tekstów publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach interesu publicznego, jeżeli zostały wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI.

Komisja Europejska wskazuje, że obowiązki transparentności określone w art. 50 zaczynają być stosowane od 2 sierpnia 2026 roku.

Właściciel sklepu nie powinien więc automatycznie oznaczać każdego opisu produktu etykietą AI. Powinien natomiast przeanalizować sposób tworzenia treści, rolę człowieka w ich zatwierdzaniu oraz to, czy dana publikacja mieści się w zakresie konkretnych obowiązków.

Niezależnie od obowiązku oznaczania przedsiębiorca nadal odpowiada za prawdziwość opisu produktu. Nie można usprawiedliwiać błędnych informacji tym, że zostały wygenerowane przez model językowy.

Chatbot AI w sklepie internetowym – jakie informacje trzeba przekazać klientowi?

Jeżeli klient rozmawia z chatbotem AI, powinien wiedzieć, że nie kontaktuje się z człowiekiem, chyba że jest to oczywiste z okoliczności i sposobu działania systemu. Komisja Europejska wskazuje chatboty jako typowy przykład zastosowania podlegającego obowiązkom transparentności.

W praktyce przy oknie czatu można umieścić komunikat:

Rozmawiasz z asystentem wykorzystującym sztuczną inteligencję. Odpowiedzi mogą wymagać weryfikacji. W razie potrzeby możesz skontaktować się z pracownikiem obsługi.

Sklep powinien również zapewnić możliwość przekazania rozmowy człowiekowi, szczególnie gdy sprawa dotyczy:

• reklamacji,
• zwrotu pieniędzy,
• odstąpienia od umowy,
• sporu dotyczącego płatności,
• danych osobowych,
• indywidualnej decyzji mającej istotny wpływ na klienta.

Chatbot nie powinien samodzielnie tworzyć nowych zasad, odmawiać praw konsumenckich ani przedstawiać niepotwierdzonych informacji jako wiążącego stanowiska sklepu.

Odpowiedzialność za zewnętrzne narzędzia AI

Większość sklepów internetowych nie tworzy własnych modeli AI. Korzysta z usług dostawców oferujących chatboty, generatory tekstów, systemy rekomendacyjne i automatyzację marketingu.

Nie oznacza to jednak, że cała odpowiedzialność przechodzi na dostawcę.

Przed wdrożeniem narzędzia warto sprawdzić:

• gdzie przechowywane są dane,
• czy dane klientów mogą być używane do trenowania modelu,
• czy dostawca korzysta z podwykonawców,
• czy możliwe jest wyłączenie retencji lub trenowania,
• jakie mechanizmy bezpieczeństwa stosuje dostawca,
• czy dostępna jest umowa powierzenia przetwarzania danych,
• kto odpowiada za awarie, błędne odpowiedzi i naruszenia,
• czy można usunąć dane po zakończeniu współpracy,
• jakie prawa sklep otrzymuje do wygenerowanych materiałów.

Szczególnie niebezpieczne jest przesyłanie danych klientów, danych pracowników, informacji handlowych lub dokumentów firmowych do publicznych narzędzi AI bez oceny prawnej i organizacyjnej.

Wewnętrzna polityka korzystania z AI powinna jasno określać, jakich informacji nie wolno wprowadzać do zewnętrznych modeli.

KSeF w e-commerce – co zmienia w 2026 roku?

Krajowy System e-Faktur zmienia nie tylko sposób wystawiania faktur, lecz również sposób organizacji procesów księgowych i sprzedażowych.

Od 1 lutego 2026 roku obowiązek objął największych przedsiębiorców. Od 1 kwietnia 2026 roku KSeF stał się obowiązkowy dla większości pozostałych firm. Odbieranie faktur przez KSeF jest obowiązkowe od 1 lutego 2026 roku, z uwzględnieniem ustawowych wyjątków.

W sklepie internetowym należy zweryfikować między innymi:

• integrację WooCommerce, Shopify lub innego systemu z programem fakturowym,
• zgodność programu księgowego z KSeF 2.0,
• sposób nadawania uprawnień,
• obsługę trybu offline i awarii,
• korekty faktur,
• faktury wystawiane automatycznie,
• proces przekazywania danych do biura rachunkowego,
• rozróżnienie sprzedaży B2B i B2C,
• archiwizację dokumentów i numerów KSeF.

Ministerstwo Finansów wskazuje, że rok 2026 jest okresem przejściowym i nie są w nim nakładane kary za błędy związane z korzystaniem z KSeF. Nie zwalnia to jednak przedsiębiorców z konieczności dostosowania procesów i systemów.

GPSR – obowiązki dotyczące bezpieczeństwa produktów

Rozporządzenie GPSR stosuje się od 13 grudnia 2024 roku i obejmuje zasadniczo produkty konsumenckie sprzedawane zarówno stacjonarnie, jak i przez internet.

Dla sklepów internetowych oznacza ono konieczność zweryfikowania, czy oferta produktowa zawiera wymagane informacje dotyczące między innymi:

• producenta,
• osoby odpowiedzialnej na terenie Unii Europejskiej, jeśli jest wymagana,
• danych umożliwiających identyfikację produktu,
• ostrzeżeń i informacji o bezpieczeństwie,
• instrukcji użytkowania,
• zagrożeń związanych z produktem.

Obowiązki GPSR są szczególnie istotne dla sprzedawców:

• importujących produkty spoza Unii Europejskiej,
• prowadzących dropshipping,
• sprzedających produkty pod własną marką,
• korzystających z zagranicznych marketplace’ów,
• oferujących towary od dostawców, którzy nie przekazują pełnej dokumentacji.

Sam fakt, że produkt znajduje się w ofercie hurtowni, nie oznacza jeszcze, że jego sprzedaż jest zgodna z GPSR.

Przedsiębiorca powinien stworzyć procedurę weryfikowania dostawców, dokumentacji produktowej, ostrzeżeń oraz informacji umieszczanych na stronie produktu.

Mechanizm odstąpienia od umowy zawartej online

Dyrektywa Unii Europejskiej 2023/2673 wprowadza obowiązek udostępnienia funkcji umożliwiającej konsumentowi odstąpienie od umowy zawartej na odległość za pomocą interfejsu internetowego. Funkcja ma być łatwo dostępna i widoczna przez cały okres, w którym konsument może skorzystać z prawa odstąpienia. Przepisy mają być stosowane od 19 czerwca 2026 roku.

Rozwiązanie jest często określane jako „one-click withdrawal”, choć w praktyce proces może obejmować również potwierdzenie danych i decyzji konsumenta.

Nie należy jednak utożsamiać tego mechanizmu z wcześniejszym Omnibusem dotyczącym informowania o obniżkach cen. Są to odrębne regulacje.

Sklep powinien sprawdzić, czy klient może:

• łatwo znaleźć funkcję odstąpienia od umowy,
• wskazać zamówienie lub umowę,
• przesłać jednoznaczne oświadczenie,
• otrzymać potwierdzenie jego złożenia,
• skorzystać z funkcji bez zbędnych utrudnień.

Należy przy tym uwzględnić zakres polskich przepisów wdrażających dyrektywę oraz wyjątki od prawa odstąpienia.

Najczęstsze błędy prawne związane z AI w e-commerce

Do najczęściej spotykanych błędów należą:

Brak rejestru narzędzi AI

Firma nie wie, z jakich systemów korzystają pracownicy, jakie dane są do nich przekazywane i kto odpowiada za ich wdrożenie.

Nieoznaczony chatbot

Klient jest przekonany, że rozmawia z człowiekiem, mimo że odpowiedzi generuje system AI.

Przesyłanie danych do publicznych modeli

Pracownicy kopiują do narzędzi AI wiadomości klientów, faktury, umowy albo dane zamówień bez odpowiedniej podstawy, procedury i zabezpieczeń.

Brak weryfikacji opisów produktów

Treści wygenerowane przez AI trafiają bezpośrednio na stronę sklepu i zawierają nieprawdziwe parametry, właściwości lub deklaracje zdrowotne.

Automatyczne odrzucanie reklamacji

System podejmuje decyzję bez udziału człowieka i bez sprawdzenia indywidualnych okoliczności.

Agresywna personalizacja

Rekomendacje, ceny i komunikaty wykorzystują wiedzę o podatności użytkownika albo są łączone z dark patterns.

Brak odpowiednich umów z dostawcami

Sklep nie wie, co dzieje się z danymi przesyłanymi do systemu i kto odpowiada za błąd narzędzia.

Jak przygotować sklep internetowy do zmian regulacyjnych?

Najlepszą strategią nie jest jednorazowa przebudowa całego sklepu, lecz wdrażanie zmian w uporządkowanej kolejności.

1. Przeprowadź inwentaryzację narzędzi i procesów

Spisz wszystkie systemy AI, programy księgowe, integracje, wtyczki, narzędzia marketingowe i systemy analityczne.

2. Zbuduj rejestr wykorzystania AI

Określ cel każdego narzędzia, rodzaj przetwarzanych danych, dostawcę, poziom ryzyka oraz sposób nadzoru człowieka.

3. Zweryfikuj interfejs sklepu

Sprawdź czatboty, mechanizmy personalizacji, obniżki cen, zgody cookies, formularze oraz proces odstąpienia od umowy.

4. Zaktualizuj dokumentację

Regulamin, polityka prywatności i polityka cookies powinny odpowiadać rzeczywistym procesom, a nie jedynie korzystać z uniwersalnego wzoru.

5. Sprawdź umowy z dostawcami

Zweryfikuj zasady przetwarzania danych, wykorzystywania informacji do trenowania modeli, odpowiedzialności, podprocesorów i usuwania danych.

6. Przygotuj integrację z KSeF

Przetestuj wystawianie, odbieranie i korygowanie faktur oraz procedury na wypadek awarii.

7. Skontroluj karty produktów pod kątem GPSR

Uzupełnij dane producenta, identyfikację produktu, informacje o bezpieczeństwie i wymagane ostrzeżenia.

8. Wprowadź nadzór człowieka

Odpowiedzi, opisy, ceny i decyzje generowane automatycznie powinny być kontrolowane proporcjonalnie do ryzyka.

9. Przeszkol pracowników

Zespół powinien wiedzieć, jakie dane może przekazywać do AI, czego nie wolno automatyzować oraz komu zgłaszać błędy.

10. Ustal kalendarz regularnych przeglądów

Zgodność prawna powinna być procesem. Audyt warto przeprowadzać po wdrożeniu nowego systemu, zmianie dostawcy, rozszerzeniu zakresu danych lub przebudowie ścieżki zakupowej.

Dobre praktyki prawne w polskich sklepach internetowych

Najlepiej przygotowane sklepy nie zawsze mają największy budżet prawny. Zazwyczaj wyróżnia je konsekwencja i odpowiedzialność organizacyjna.

Dobre praktyki obejmują:

• wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za zgodność,
• prowadzenie rejestru systemów i dostawców,
• dokumentowanie decyzji,
• regularne przeglądy regulaminów i polityk,
• analizowanie zmian już na etapie projektowania funkcji,
• weryfikowanie dostawców przed integracją,
• testowanie ścieżki klienta,
• wdrażanie zmian przed terminem ustawowym,
• zapewnienie możliwości kontaktu z człowiekiem.

Zgodności nie należy projektować dopiero po uruchomieniu nowej funkcji. Powinna być analizowana równolegle z UX, marketingiem, logistyką i technologią.

Jak budować bezpieczny i skalowalny e-commerce?

Skalowalny sklep internetowy powinien posiadać dokumentację i procedury przygotowane na rozwój.

Dotyczy to zwłaszcza:

• elastycznego regulaminu,
• aktualizowanej polityki prywatności,
• rejestru podprocesorów,
• rejestru systemów AI,
• zasad wyboru dostawców,
• procedury reagowania na incydenty,
• kontroli opisów produktów,
• zarządzania zgodami,
• integracji księgowych,
• nadzoru nad automatyzacją.

AI Act, RODO, GPSR i prawo konsumenckie nie powinny być postrzegane jako oddzielne przeszkody. Wszystkie wpływają na ten sam proces: prezentowanie produktu, pozyskanie danych, rekomendowanie oferty, zawarcie umowy, realizację zamówienia i obsługę posprzedażową.

Firmy, które uwzględnią wymagania prawne już na etapie projektowania sklepu i automatyzacji, ograniczą ryzyko kosztownych poprawek.

Podsumowanie: na co powinien przygotować się e-commerce w 2026 roku?

Najważniejsze zmiany prawne w e-commerce w 2026 roku dotyczą przede wszystkim AI Act, KSeF, bezpieczeństwa produktów oraz nowych wymagań wobec internetowej ścieżki konsumenta.

Właściciel sklepu powinien w pierwszej kolejności:

• zinwentaryzować wykorzystywane narzędzia AI,
• poinformować klientów o kontakcie z chatbotem,
• zweryfikować profilowanie i automatyczne decyzje,
• przygotować procesy księgowe do KSeF,
• uzupełnić informacje wymagane przez GPSR,
• sprawdzić mechanizm odstąpienia od umowy,
• zaktualizować regulamin i politykę prywatności,
• wprowadzić kontrolę wyników generowanych przez AI,
• przeszkolić zespół.

Zgodność z przepisami nie powinna być traktowana wyłącznie jako koszt. Przejrzyste procesy, prawidłowa informacja i możliwość kontaktu z człowiekiem budują zaufanie klientów, ograniczają liczbę sporów i zwiększają odporność biznesu na kolejne zmiany regulacyjne.

Uwaga: artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Zakres obowiązków należy każdorazowo ocenić z uwzględnieniem modelu działalności, wykorzystywanych narzędzi oraz rodzaju sprzedawanych produktów.

FAQ – zmiany prawne w e-commerce w 2026 roku

Czy AI Act dotyczy zwykłego sklepu internetowego?

Tak, jeżeli sklep korzysta z systemów sztucznej inteligencji. Zakres obowiązków zależy jednak od roli przedsiębiorcy, rodzaju systemu oraz poziomu ryzyka.

Czy chatbot AI musi być oznaczony?

Klient powinien zostać poinformowany, że komunikuje się z systemem AI, jeżeli nie jest to oczywiste z kontekstu.

Czy każdy opis produktu wygenerowany przez AI trzeba oznaczyć?

Nie istnieje ogólny obowiązek dodawania widocznej etykiety do każdego opisu produktu. Obowiązki należy oceniać na podstawie art. 50 AI Act i konkretnego sposobu wykorzystania treści.

Czy sprzedawca odpowiada za błędy popełnione przez AI?

Tak. Wobec klienta to sprzedawca odpowiada między innymi za prawdziwość informacji o produkcie i prawidłową obsługę zamówienia.

Od kiedy KSeF jest obowiązkowy?

Obowiązek wprowadzono etapami: od 1 lutego 2026 roku dla największych podatników i od 1 kwietnia 2026 roku dla większości pozostałych przedsiębiorców, z określonymi wyjątkami i rozwiązaniami przejściowymi.

Czy GPSR dotyczy sklepów internetowych?

Tak. GPSR obejmuje sprzedaż konsumencką online i nakłada obowiązki dotyczące bezpieczeństwa, identyfikacji produktów, producentów oraz wymaganych ostrzeżeń.

Co należy zrobić w pierwszej kolejności?

Najlepiej rozpocząć od audytu narzędzi AI, kart produktów, dokumentacji prawnej, procesu fakturowania i całej ścieżki zakupowej klienta.